Конкурентное преимущество продукта или знакомство с экономикой эмерджентностей

У любого работающего продукта есть конкурентные преимущества (далее КП), выделяющие продукт среди остальных конкурентов. Существуют прямые конкурентные преимущества, например доступ к определенному сырью, связи для быстрого выхода на новый рынок, современное дорогое оборудование, высокая квалификация работников, доступ к результатам НИОКР и т.д. Еще одним важным КП является бизнес модель.

Я хочу показать, что существует еще один класс КП, не входящий в список возможных классических КП (которые рассказывают на курсах экономики и/или MBA). Этот класс стал особенно заметен с появлением технологического предпринимательства. Для меня это самый интересный и наиболее важный способ построения продукта.

Итак, у продукта есть фичи. Часть фичей у него публичные. Это вполне может быть частью маркетингово описания продукта. Например, “у нас есть интеграция с гугл таблицами”, “наличие A/B тестирования”, “самая быстрая скорость работы” и т.д. Публичные фичи копируемы, т.е. конкурент может построить продукт с аналогичным набором фичей на том же рынке. Для КП это явно не достаточно.

Есть фичи, которые продукт хранит в тайне. Продукт не рассказывает никому, как он строит маркетинговую кампанию, где он закупает лидов, как он использует данные пользователей для построения персональных рекомендаций и т.д. Эти фичи уже похожи на КП, так как, сделав и публичными, конкуренты могут достичь схожих результатов при правильном копировании. Сюда можно отнести прямые КП, показанные выше.

Но это не все. Есть еще фичи, которые, как правило, мало заметны. Это может быть стилистика копирайтера на лендинге, онбординге. Это уютный дизайн, прикольно подобранные картинки. В общем, это куча мелочей, которые мало заметные, но вносят небольшой вклад в продукт. Как правило, за такие мелочи начинает бороться CEO, после подхватывает остальная команда. Эти фичи могут драйвиться виженом или данными - после A/B поняли, что красные полоски на логотипе фигня. Команды стартапов часто начинают с этих фичей.

Итого, есть три категории фичей. И тут начинается самое интересное. Можно показать, что набор фичей из трех категорий может привести к появлению эмерджентных свойств продукта. Классический пример с машиной - в машине примерно 40.000 деталей. Ни одна из этих деталей не обладает свойством довезти пассажира до магазина и обратно. Этим свойством обладает только вся машина целиком, вместе с бензином и ключами. Тоже самое возможно для продуктов и постоянно происходит с ними. Во вселенной так бывает, что целое не равно сумме частей. Это и есть эмерджентность. И команда может сделать так, чтобы их продукт стал “целым”, который не раскладывается на сумму его фичей, как публичных так и приватных.

Когда у продукта появляются эмерджентные свойства, то скопировать продукт становиться крайне тяжело. Это я и отношу к еще одному классу конкурентных преимуществ. Примеров можно много привести, но больше всего их среди open source продуктов, когда есть доступ ко всем внутренностям, но скопировать все равно не удается (можно запустить на другую аудиторию, скажем на Китай, но эта особенность обусловлена ограничениями доступа к ресурсам на территории Китая). Почему сложно скопировать? Потому, что пока нет теории появления эмерджентных свойств: как именно они появляются и как их предсказать. Единственный способ найти эмерджентные свойства это озарения Адамара, которые повсеместно используются в науке. А методологией поиска в науке является 4х ступенчатая схема Поппера. Это наталкивает меня на гипотезу, что для появления у продукта эмерджентных свойств, продуктовую разработку надо вести по Попперу. Действительно, благодаря продуктовой схеме Поппера мы начинаем решать проблемы пользователей, причем нам не важен их масштаб. Это может быть куча маленьких проблем, где ожидания пользователей не совпадают с реальностью. Мы их решаем, строя теории и проверяя гипотезы до тех пор, пока мы не перейдем к другой проблеме. Это приводит к появлению фичей первого, второго или третьего типа. Решаем проблемы, накапливаем фичи, появляется эмерджентность. Эта эмерджентность будет построена над полем проблем пользователей, т.е. их возможными ожиданиями относительно реальности. А схема Поппера позволяет построить теорию появления этих возможных ожиданий о реальности. Для копирования нужно будет скопировать решения всех ожиданий пользователей, что является достаточно сложной задачей, потому, что ожидания пользователей меняются во времени и уже могут не существовать. Но продукт поработал с ними, и это отразилось на дальнейшей истории продукта и на его эмерджентности.

Но как узнать, что эмерджентное свойство появилось? Вот тут я пока не знаю ответа. В науке наличие эмерджентности можно понять построением объяснений, т.е. ученый может за сильно ограниченное время не прибегая к бесконечным ресурсам предсказать поведение системы. По аналогии, для продукта это может быть предсказание поведения пользователей. А может это ретеншн, или показалели роста, или реализованный Growth Hacking, или что-то еще. У каждого продукта это может быть свое.

В чем такая уникальная особенность эмерджентных свойств продукта? Прямые конкурентные преимущества конечны. У нас конечное число специалистов, вычислительных ресурсов, бизнес моделей, сегментов пользователей, и всего остального. Кроме того, мир становиться более открытым. Курсы Гарварда можно смотреть на Курсере, программисты за минуты получают самые современные сервера, маркетологи могут раскатать рекламу на десятки миллионов пользователей или больше. В открытых сообществах с конечными ресурсами стираются границы владения этими ресурсами и доступа к знаниям. Но это не приводит к замедлению роста кол-ва продуктов. Можно легко найти в интернете отчеты венчурных фондов о росте вливания денег в рынки. В науке не будет состояния, когда все законы физики открыты, и ученым больше нечего делать. Всё, сорок два. Так же и с продуктами. Ожидания людей постоянно будут меняться и будут расти, и кол-во сегментов по схожим ожиданиям будет комбинаторно возрастать. Одним из моих любимых примеров про эмерджентные свойства продуктов является производственная система Toyota (TPS или JIT). Люди на заводе делали машины, настолько эффективно, качественно, точно в срок, что это поражало. Но скопировать это практически не возможно. Как писал Джеффри Лайкер, годы уходят на то, чтобы начать приближаться к производственным показателям Toyota. И дело не в людях на заводе, способе проиводства, доступа к ресурсам, да и чего либо другого. Управляющим на заводе удалось сделать так, что производство ≠ сумма его частей. Появились эмерджентные свойства, которые крайне тяжело копируются. Toyota более чем щедро делилась знаниями и сделала их широко доступными. Она даже приглашала конкурентов посетить заводы, но конкуренты не смогли скопировать производство, чтобы достичь показателей Toyota. Это для меня и есть самые выдающиеся продукты - открытые и прозрачные продукты, которые почти невозможно скопировать. И мы живем в очень интересной эпохе технологического предпринимательства, где ценностью становиться не владение ресурсами (нефть, газ), а эмерджентности, которые позволяют решать сразу несколько проблем пользователей. Это приводит к появлению в экономике новой переменной, для описания которой нужна новая экономика - экономика эмерджентностей. Но об этом позже.